在市場營銷活動中,客戶范圍的界定具有十分重要的意義。

一般而言,任何產品、任何品牌都有自己相對明確的客戶群體。找到了產品的主要消費群體,明確了營銷的方向,就意味著成功了一半。

如果說營銷人員對非客戶(即完全不可能成為產品使用者的客戶)營銷產品,無論其勸說水平再高,都難以取得理想的市場效果。因此,在營銷活動中首要的工作就是進行客戶定位,在社會人群中找出可能消費產品的主體性消費群體,找對客戶,對位營銷營銷人員還需要對眾多的準客戶進行消費系數分析,找出確實需要產品的潛在客戶,大限度地提高市場營銷的成功率。

從這里的分析中可以看出,進行客戶定位分析是尋找客戶策略的基礎,而進行客戶認定分析則是尋找客戶策略的自然延伸。進行客戶定位分析是策劃市場營銷戰略的關鍵環節,也是營銷人員尋找客戶的前提,所以客戶定位策略在整個市場營銷活動中具有十分特殊的意義。

從理論上講,屬于企業產品的目標公眾隊伍是比較龐大的,但是真正有可能成為推介產品消費者的人只有目標公眾中的一小部分。

在實際營銷工作中,尋找客戶的方法比較多,常見的主要有：人際連鎖介紹法、核心群體開花法、客戶組織滾動法、文獻資料查尋法營銷伙伴推薦法、挨家挨戶訪問法、廣告宣傳吸引法、營銷人員觀察法等。

1、人際連鎖介紹法

倘若客戶對你經營的產品抱有好感,他會為你帶來新的客戶。如果失去了一位老客戶,則可能使你失去許多新客戶上門的機會。

任何人都有自己的人際關系網絡。在人際關系網絡中,人與人之間的心理距離比較小,彼此之間比較信任。因此,利用客戶既有的人際關系網絡開展市場營銷活動,能夠獲得良好的促銷效應。人際連鎖介紹法,就是營銷人員有意識地與已經購買產品的客戶建立良好的關系,或者給以某種利益回報,請這些客戶勸說、引導、帶領自己人際關系網絡中的其他潛在消費者來購買企業推介的產品。

一般而言,如果客戶感到產品比較滿意,每一個客戶都有可能向其相識的伙伴或者其他客戶進行介紹,其極限趨向于250人,而這250中的任何一個人又可能直接或者間接地向另外的250個人進行介紹。理論上講,人際關系的層次具有無限性,因此人際連鎖介紹法的操作也具有多層次性,營銷人員借助這種方法,最終尋找到的客戶人數可以達到250*n,其發展模式見圖示

人際連鎖介紹法不僅可以為營銷人員介紹眾多的消費者,發展產品的客戶隊伍,而且還能推進客戶的購買決策進程。由于人際連鎖介紹法直接依賴于客戶的人際關系,充分利用了客戶之間彼此信賴的心理,成功地消除了客戶對營銷人員的疑慮,因此借助這種方法發展而來的客戶,購買心理比較放松,購買欲望比較強烈,購買動機比較專注,因此銷售效果比較理想。

2、核心群體開花法

核心群體開花法也稱為中心開花法,就是指選擇具有較強示范效應的明星式消費群體作為營銷重點,說服他們使之成為產品的核心公眾,忠于企業的品牌熱衷消費企業推介的產品,然后借助他們比較特殊的社會地位,去影響其他的社會群體,讓其他群體的人員參加到市場營銷活動中來,達到擴大客戶隊伍的目的。

其作用機制見圖示:核心群體開花法具有良好的心理基礎,能夠有效幫助企業聚集到眾多的客戶,市場效果比較理想,是企業尋找客戶的重要方法之一。

核心群體開花法產生良好市場效用的心理基礎主要有兩個方面：群體崇拜心理和群體互動心理。

在現代社會中,人往往依附于某一種社會群體,群體的價值觀成為個體的價值觀,群體的行為模式成為個體仿效的對象。

有些群體由于其所在地區或者其職業的特性,擁有較高的威望,他們的消費觀、消費模式具有較強的社會影響力,往往成為其他社會群體模仿的對象,表現出地位較低的群體羨慕地位較高的群體的現象。這就是群體崇拜心理。而地位較高的社會群體,由于自己的消費模式得到了其他群體的認同,并創造出了社會流行現象,因此容易產生炫耀心理,并滋生出心理上的滿足感,從而在一段時間內會更加專注地消費某種品牌的產品。

明星式消費群體大量購買某種產品,又會引起普通型消費群體的高度注意,并積極追趕。這樣,購買某種產品就會成為一種社會時尚。這就是群體之間的互動心理。從這個意義上講,核心群體開花法的實質就是制造時尚,以時尚為“搜尋器”,無限擴大產品的消費隊伍。

核心群體開花法的操作一般分為兩個階段:建設階段和推廣階段。

建設階段的中心任務是組建明星式消費群體,這是“根”。

推廣階段的中心任務是擴大明星式消費群體的影響范圍,使其他社會群體逐漸加入到產品的消費隊伍中來,“開花核心群體開花法”成功的基礎在于組建產品的明星式消費群體。在說服核心群體、建立明星消費群體的過程中,應該注意以下幾個方面的要求:

首先、給公眾以強烈刺激,有效地影響公眾的潛在需要。只有滿足了公眾的需要,產品才有可能被公眾接受并傳播開來。公眾的潛在需要主要有:尊嚴感地位感、自卑感的補償,好奇心的滿足,新經驗的獲得,愛美之心、心理上的安慰需要等

第二、企業推介的產品要符合目標公眾的經濟條件,否則公眾只能望而生畏、敬而遠之了。

第三、推介活動要講究社會效應,能夠給社會帶來益處,這樣才能獲得公眾和社會的承認和支持。

第四、企業向目標公眾推介產品時力求新穎,富有時代氣息,使購買某種產品成為社會上的普遍性消費傾向,為建立明星式消費群體創造良好的社會環境。

建立明星式消費群體不是核心群體開花法的目的,核心群體開花法產生廣泛市場影響的關鍵在于利用明星式消費群體的社會影響力,吸引其他消費群體,推廣消費時尚,這樣才能為企業“尋找”到龐大的客戶隊伍。這是核心群體開花法的“推廣”階段。

在推廣過程中,營銷人員應該開展多種商務促銷活動,并利用各種大眾傳播媒介進行廣泛的宣傳,引發公眾的模仿心理和從眾心理,引起眾多的公眾注意,盡量擴大明星式消費群體的影響規模和范圍。

3、客戶組織滾動法

客戶組織滾動法就是營銷人員通過構建客戶會員組織或者俱樂部,來不斷吸引客戶、“尋找”客戶的種策略。

客戶組織滾動法的運作核心就是推行會員制,企業根據企業經營業務的特點,提供各種優惠服務或者貴賓服務,同時設定相應的會員義務和權利,客戶只要履行了義務,就能夠享受到比普通客戶優厚得多的消費待遇,在消費者俱樂部中,會員享受的服務在市場上一般享受不到,對客戶具有較強的吸引力因此能夠滾動式地擴大企業的客戶隊伍。

4、文獻資料查尋法

有許多文獻資料(如戶口登記簿、結婚登記簿、單位名冊等),記錄了客戶的多項指標,營銷人員借助這些文獻資料,能夠輕易地查找出自己所需要的客戶。

營銷伙伴推薦法營銷伙伴推薦法就是請企業內部或者行業內部的營銷合作者,提供他們所接觸的客戶名單,從中尋找出自己所需要的客戶。

5、挨家挨戶訪問法

現代社區的分布具有一定的規律性,利用社區分布規律,到目標公眾居住比較集中的社區,挨家挨戶地進行個案訪問,尋找需要購買推介產品的客戶,并為每一位客戶設計符合他們生活需要的消費方案,提供個性化的消費服務,可以有效地說服客戶,提高企業的市場占有率。

6、廣告宣傳聚集法

即在廣告宣傳中,擬定與企業經營業務、推介產品相關的有趣味的問題,設定獎勵方案或者優惠服務方案,引導客戶填好有關表格后寄回企業,或者在廣告中設定特別消費條件,客戶向企業提交相關憑證,通過這種方法聚集而來的客戶,其中很大一部分就是企業推介產品的潛在消費者。

7、營銷人員觀察法

即營銷人員在日常生活情景中,通過自己的觀察和分析,找出需要購買產品的客戶營銷人員運用各種方法尋找到的準客戶,不一定都會發展為消費者。在尋找的同時,營銷人員還要善于認定客戶,即審查準客戶。

鑒別客戶通常采用“三權合一”匯總法。所謂三權合一匯總法,就是在分別鑒別客戶需要心理、購買能力和消費決策權的基礎上,綜合起來,判斷客戶的消費指數。

一般而言,客戶在消費過程中,可以細分為三個權:以消費需要為基礎的倡議權、以購買能力為基礎的支付權和決策權,有時這“三權”是合一的有時則是分離的，如果說客戶的產品需要心理比較強烈(擁有消費倡議權),購買能力比較旺盛(具有消費支付權),并且擁有比較高的消費決策權,“三權合一”,就表明客戶的消費指數比較高,這樣的潛在客戶成為消費者的可能性比較大?？蛻粼谶@三個方面其中的任何一個方面比較弱,都會大幅度影響消費指數,成為消費者的可能性也就比較小。

越清晰產品應該賣給誰,營銷的難度就越低,我們可以通過以上方法有效地找對準客戶,做對位營銷,祝大家客戶多多,市場多多…